SHANGHAI：三名身穿羊毛大衣的模特兒正站在一牆玻璃磚前，攝影機緩緩掠過。
分隔屏後，戴著耳機的操作員正監看一排屏幕。
近四十萬名觀眾正透過中國時裝品牌 CHICJOC 在淘寶電商平台的直播中收看。
有觀眾想看灰色外套。另一位想知道燕麥色大衣的搭配。畫面角落顯示一件外套的價格為3,499.99元人民幣（US$526）。
對 CHICJOC 的聯合創辦人魏毓靜，36 歲而言，這場經過精心排練的直播與曾經定義雙十一的瘋狂銷售競賽天差地別。
她回憶稱，2017 年或 2018 年，11 月 11 日剛開始到貨時，淘寶會把品牌按銷量排名公示於眾。
「當日像奧運會一樣，每個品牌都從同一條起跑線起跑，」她對 CNA 表示。「所有品牌就像賽馬一樣。」
「我記得有些商店在一小時之內，甚至一天內就突破了百萬元人民幣的銷量，」她說。
雙十一由中國電商巨頭阿里巴巴於 2009 年推出，淘寶運營，現已發展成全球最大規模的網上購物節。
在中國被稱為「雙十 一」或 Double 11，這個節日以11月11日（11/11）命名，其四個「一」象徵單身。
然而經過 18 屆，這場購物盛宴已出現顯著的變化。曾經的 24 小時銷售狂熱如今延長至數週的促銷，以及吸引日益謹慎的消費者的新方式。
規模依然龐大。根據數據提供商 Syntun 的數據，在去年 10 月 7 日至 11 月 11 日的促銷期，各平台的銷售額達到 1.695 萬億元人民幣，同比增長 14.2%。
但這一增長大約只有 2024 年的 26.6% 的一半左右。
FROM MAD DASH TO SLOW BURN
曾經定義雙十一的半夜搶購高峰大多已被拋在身後。
阿里巴巴於 2021 年開始轉變，將預售開始時間改為晚 8 點。到 2022 年，其主要銷售時段也在該時間段開啟。
平台亦簡化折扣，取代複雜的跨店優惠券，例如在多家店鋪消費滿 300 元再減 50 元，改為直接 15% 的折扣。
競爭對手京東於 2023 年取消預售模式——以往消費者需提前數週繳交訂金，於開賣時結清尾款；現在改為現貨直接銷售。
這些變化是有意避開半夜開幕的人工催促感，CTR Market Research（北京）董事總經理余先生表示。
「而家成日都改到晚間八點，咁大家就可以放鬆坐喺沙發上。」
余指出，平臺因壓力和促銷規則複雜而遭受批評。
「而家佢哋想為消費者創造一個更無煩惱、容易嘅環境。」
變化同樣延伸至直播銷售，積極推銷的作風亦開始失去吸引力。
「早期的直播多為硬銷、炫耀式推銷。直播室裡有位主持高呼，『3、2、1！最後一批，9.9 元包郵，今日不買就明天沒貨！』」淘寶時尚品牌的品牌行銷經理劉曼婷告訴 CNA。
「其實消費者已經厭倦這種方式。」
對上海 29 歲的陶藝老師張雅而言，追逐折扣的吸引力已經淡去。
「近年的優惠券越來越複雜，」她對 CNA 表示。
「然後你買了一大堆需要很長時間才用完的東西……你不如在真正需要時再買，價格其實也沒有太大差別。」
「現在沒有真正的氣氛了，」張雅說，回想起曾陪伴雙十一的天貓 Gala。天貓是阿里巴巴的 B2C 市場，也是淘寶的姊妹平台。
「民眾的熱情較以前降了一點。」
她今年的準備僅限於充值一個讓退貨更方便的會員資格。
但並非每個人都失去興趣。
22 歲的實習生曹某希望能在電腦上獲得折扣，仍覺得這些優惠「相當值得」。
購物日程也大幅延長，如今的促銷活動在中國國慶假期後不久就開跑，並持續超過一個月。
阿里巴巴與抖音分別於 10 月 15 日開展促銷，距離 11 月 11 日近一個月。京東於 10 月 12 日開展促銷，而短視頻平台快手與小紅書分別於 10 月 7 日和 10 日啟動促銷。
CTR 的余先生形容日益延長的促銷活動成為「各平台之間的軍備競賽」。
變化同樣延伸至直播銷售，過於激進的推銷同樣失去吸引力。
「早期的直播大多是硬銷、推銷式的銷售。有人在直播間裡喊，『3、2、1！最後一批，9.9 元包郵，今天不買就明天沒貨！』」淘寶時裝部門的品牌行銷經理劉曼婷告訴 CNA。
「其實消費者真的厭倦這種做法。」
對上海 29 歲的陶藝老師張雅來說，追逐折扣的吸引力已經淡去。
「近年的優惠券越來越複雜，」她對 CNA 表示。
「然後你買了一堆需要很長時間才用完的東西……你不如在需要時再買，價格其實也沒有太大差別。」
「現在真的沒有那種氣氛了，」張雅說，回想起曾陪伴雙十一的天貓 Gala。天貓是阿里巴巴的 B2C 市場，也是淘寶的姊妹平台。
「人們的熱情比以往略為降溫。」
她今年的準備僅限於充裕會員，讓退貨更輕鬆。
但並非所有人都失去興趣。
曹某，22 歲的實習生，希望能在電腦上得到折扣，仍認為優惠「相當值得」。
購物日曆也被延長了許多，促銷活動現在在中國國慶假期後不久就開始，並持續超過一個月。
阿里巴巴與抖音於 10 月 15 日開展促銷，距離 11 月 11 日近一個月。京東於 10 月 12 日推出促銷，而短視頻平台快手與生活方式 App 小紅書分別於 10 月 7 日與 10 日啟動促銷。
CTR 的余先生形容這些日漸延長的促銷為「各平台之間的軍備競賽」。
但人臉背後的直播人也在改變。
品牌正逐步從高度依賴網紅轉向由自家員工在店內主持的常規直播，讓消費者能更放鬆地瀏覽與下單。CTR 的余先生說，雖然最大的網紅仍然能創造「顯著」的銷售數字，但與前幾年相比，其影響力已大幅下降。
對於上海的直播主持方芳而言，讓觀眾保持參與感如今需要的不僅是激烈的銷售語氣。
在最近的一個晚上，她在鏡頭前示範一款護膚產品，邊點擊邊告訴觀眾今天的促銷組合一旦節目結束就會消失。
過度強推風險會讓購物者反感。相反，芳更注重與觀眾建立關係，對回訪的觀眾用輕鬆地打招呼方式開始，如「Hey sis，你喺呢度呀！」再轉向產品。
「好主持人先推銷自己。」她說。「如果觀眾都未睇過你，佢哋點知道你嘅產品？」
雖然雙十一的狂熱步伐有所放緩，但 WPIC Marketing + Technologies 的庫克（Cooke）警告不要認為這個購物盛會正在衰退。
雖然雙十一的瘋狂節奏有所放慢，Cooke 對於認為購物盛會已走下坡路仍持保留態度。
「如果增長速度放緩，那也應被視作正常，因中國的消費市場正逐步成熟。」他說，甚至美國感恩節後的黑色星期五也會出現單位數增長的情況。
他認為雙十一仍是衡量消費者信心的有用指標，只要支出仍在增長，便意味著消費者在謹慎但具韌性地消費。
上海社媒營銷公司 Wai Social 的創始人 Olivia Plotnick 則持不同看法。
「我不會把雙十一當成中國消費者信心的有意味的晴雨表，」她說。
「因為促銷期仍在延長，年比年比較很難做。」
觀察的同時，芳將繼續每天在鏡頭前工作四至五小時，說服觀眾認為今日的優惠物超所值。
儘管變化多端，這個節日在她的工作日曆中仍佔有特殊的位置。
問她如今的雙十一感覺如何，她給出了一個簡單的答案。
「就像春節一樣。」
繁忙、期待、一年中最大的發薪日。她的發薪日落在十一月。
穎欣