東京：對某些人而言，FamilyMart 便利店入口處懸掛的藍、綠、白條紋襪，看起來更像是應急購物而非時尚宣言。
然而這雙售價 390 日元（約美金 2.44 元）的襪子，卻成為日本便利店中最知名的產品之一，便利店通常是人們購買小食與飲料的場所。自 2021 年以來，已售出約 4,000 萬雙，它們幫助 FamilyMart 在競爭激烈的「便利商店」市場中重新塑造為一種生活風格品牌。
如今，日本第二大便利店連鎖也在以這股時尚資歷為基礎，推出更廣泛的生活方式商品，包羅寵物與主人同款的 bandana（領巾）等配搭單品，意在拓展日常用品之外的成長空間。它同時透過一系列品牌推廣舉措予以背書，包括以流行歌手 Lady Gaga 為形象的招募宣傳活動。
此舉旨在培養出更具時尚感的形象，讓 FamilyMart 在物價上揚、藥妝店搶走日用品市場，以及人口下降限制擴張機會的情況下，於大約 56,000 間店舖的飽和市場中脫穎而出。
超越基本必需品的時尚
Sugai 表示 FamilyMart 將日常必需品與小眾限量合作相結合，例如 Netflix 的《怪奇物語》與漫畫系列《 JoJo 的奇妙冒險》，以此吸引顧客走進門市。
該業務將於二月推出寵物系列，內容包括可讓主人與寵物相互配搭的項圈與牽繩。
「專屬性是我們與競爭對手連鎖店之間的關鍵差異點，」Sugai 說。「如果顧客想要我們的產品，就必須到我們的門市購買」。
FamilyMart 不願透露 Convenience Wear 對整體門市客流的具體提升幅度，但 Sugai 表示，限量版的發布常常會引發顧客到訪的高峰。
與此同時，競爭對手 Lawson（由 Mitsubishi Corp 與 KDDI 共同持股）已與 Ryohin Keikaku 締結合作，販售 Muji 品牌產品；而 Seven-Eleven 的經營商 Seven & i Holdings 在九月藉由與面向年輕一代的品牌合作，擴展其時尚系列。
但分析師表示，迄今尚無對手能在文化共鳴度上與 Convenience Wear 相匹敵。
「因為他們成功建立了忠實的客戶基礎，當顧客有多個店面選擇時，仍會選擇 Famima，所以他們應該還能在一段時間內保持一定程度的競爭優勢，」Hyakunen Consulting 的經濟學家 Suzuki Takahiro 表示。
客流下降，部分原因在於所得差距擴大及消費者收支收緊，Suzuki 表示，便利店經營商必須尋找提升每位顧客消費額的方式，同時建立忠誠客群。
FamilyMart 的策略並非沒有風險。時尚潮流可能瞬息萬變，面向年輕消費者的產品或難以在更廣泛的客群中取得認同。不過 Sugai 指出，其條紋襪長期受歡迎的現象，顯示 Convenience Wear 正在走出僅僅是新奇品的階段。
像 Yuki 這樣的顧客似乎已被說服，這一做法開始發揮作用。
「我只是路過看看有什麼新東西，」他說。「它已經不只是一家便利商店了。」
