上海/深圳：多年來，上海嘅廣告界高管王晶華一直認為外國品牌較中國品牌更好。
呢位49歲嘅女性把全球知名品牌如 SK-II 同 L’Oreal 視為最愛之一，甚至一度夢想擁有一支路易威登手袋。
佢解釋話，呢啲品牌感覺更安全，同時亦更具威望。
但而家唔再係咁樣。今日佢嘅網購籃子嚟講更唔一樣。
佢而家會喺領先嘅中國美妝品牌度購買護膚品同補水面膜，例如 WIS 同 Creator——兩者都係透過抖音同小紅書等App嘅評價認識到。
「我以前連中國品牌都唔會考慮，」佢同 CNA 講。「（但）試用之後，發現佢哋其實一樣好。」
王嘅偏好反映出中國正出現嘅更大轉變：本土品牌不再追趕全球對手，而係以獨特嘅設計、優質嘅產品同實惠價格贏得消費者。
杭州嘅全職內容創作者張博文亦經歷咗同樣嘅轉變。
呢位32歲嘅年輕人喺2013年買咗一部 GoPro 相機，之後好多年一直都係呢家美國生活科技品牌嘅忠實用家。
不过，佢之後改用總部設於深圳嘅 Insta360 相機，宜家亦都由另一家深圳品牌 Ulanzi 購買三腳架、燈光、相機支架等配件。
「佢哋嘅產品好實惠，種類好齊，」張話。
品牌來源已經唔再係決定因素。佢真正重視嘅係產品究竟表現得唔係，能否滿足其需求。
佢回憶起曾要求 Ulanzi 開發一套環境燈光系統，能同佢嘅賽車模擬器整合，讓遊戲內嘅燈光效果能映射到實物燈上。
「一日之內，公司就組成團隊，完成咗佢想要嘅解決方案。」張話。「中國品牌真係效率驚人。」
HOMEGROWN BRANDS TAKE CENTRE STAGE
中國製造嘅產品過往常被視為廉價大量生產嘅代名詞——幾乎唔識品牌。
但隨住文化自信提升，公眾觀感迅速改變。
中國市場研究集團（CMR）創辦人兼董事總經理沈麗（Shaun Rein）指出，中國消費者喺各個類別上「全面消費」——由 Pop Mart、蜜雪冰城、瑞幸同手袋品牌 Songmont 等品牌，直到中國科技同汽車巨頭，一齊成為強大且可信嘅家喻戶曉品牌。
「過去五年我哋見到中國品牌崛起，唔再淨係喺價錢上與西方品牌競爭，品質同實力亦都提升。」Rein 同 CNA 講，並補充中國購物者而家會「揀最符合自己生活方式嘅產品」。
「中國品牌被視為更高性價比同更好嘅品質，更能滿足消費者嘅需求。」Rein 說，並指佢哋喺捕捉潮流同推出新產品方面通常比好多海外競爭對手更快。
「西方品牌要擔心，並要適應中國品牌嘅激烈競爭浪潮。」
在中國，本土美容品牌去年佔整個化妝品市場近60%，市場價值超過1.1萬億元人民幣（約1630億美元），呢個領先地位已連續第五年拉長。
韩国美妝品牌以往喺中國美妝熱潮中受益最大之一，但現時佢哋嘅市場份額由2015年嘅22.1%跌至2025年嘅4.0%。
同時，中國電動車（EV）品牌亦逐步喺龐大嘅國內市場鞏固地位——截至2026年6月，其零售銷售近70%，較一年前上升4.5個百分點。
與此同時，德國、日本同美國品牌喺市場上失去相當大嘅份額，分別只佔市場嘅12.8%、11%同5.8%，根據中國乘用車協會（CPCA）嘅資料。
本土高科技同運動服裝巨頭亦快速崛起，例如以無人機著稱嘅大疆（DJI）同相機品牌 Insta360 喺銷售榜上名列前茅。
李寧喺6月同NBA球星斯蒂芬·庫裡簽下一份廣受矚目嘅球鞋代言合約，據報道價值約4億美元；安踏集團亦超越 Adidas 同耐吉，成為國內最大嘅運動品牌企業。
隨住中國品牌不斷喺市場上取得進展，北京方面亦出手加速佢哋嘅快速崛起。
本月商務部公佈嘅措施，目標到2030年培養出一批國際競爭力強嘅零售企業；同時，指引國內零售商唔好再局限於傳統銷售模式，而係著眼於打造更強嘅品牌、提升消費者體驗同新型零售形態。
外國品牌長期喺中國象徵「地位」，呢個觀念長期主導市場，說明品牌嘅象徵價值。
ChoZan 國內市場研究顧問創辦人 Ashley Dudarenok 指出，一旦中國品牌證明自己能喺產品質量方面與海外競爭對手相提並論，甚至超越，當地消費者就會跟隨——「唔再願意為外國品牌嘅標誌支付高額溢價」。
佢補充指，香港消費者唔係因為義務而支持本土品牌，而係真係相信設計同文化共鳴——以及質量勝過外國品牌提供嘅水平。
最近喺網上出現嘅新趨勢，例如中文 Dreamcore 同 TikTok 上嘅「Chinamaxxing」，反映出對中國文化同設計語言嘅真誠而日益增長嘅好奇心，呢啲睇法由香港本地市場推廣諮詢公司 Red Ant Asia 嘅聯合創辦人兼首席執行官 Elisa Harca 指出。
來自西方嘅年輕消費者越嚟越傾向尋找中國製造或中國設計嘅商品，佢補充話：「見到年輕海外觀眾對中國文化同設計語言有真誠而增長嘅好奇心，真係好興奮——呢種好奇心已經唔再同“Made in China”標籤掛鈎。」
中國品牌嘅新玩法
幾十年嚟，中国品牌透過替海外品牌代工生產，為呢啲公司提供不止生產能力，仲帶嚟更有價值嘅東西——建立自家世界級品牌嘅信心同專長。
但喺當今激烈嘅全球經濟競爭中，突出重圍仍然係一大挑戰。
市場觀察者認為，成長嘅本土品牌越嚟越靠設計、創新同講故事去建立品牌辨識度。
其中反映出佢哋自我定位嘅例子包括 Songmont——一個設計師手袋品牌。
Songmont 於2013年由前 Google 员工傅松創立，吸引咗受過教育、年輕嘅女性專業人士，佢哋重視極簡設計、文化共鳴同品質。
品牌表示，佢哋唔追逐潮流或依賴誇張嘅商標，而係專注於經典喺時間上唔會過時嘅輪廓、功能性同精緻工藝；呢種「低調、設計主導」嘅工藝讓產品本身就承載咗品牌。
紅螻亞洲嘅 Harca 指出 Songmont 唔係靠大眾 IP 吸引力，而係以低調嘅設計去建立品牌價值。
公司嘅聯合創辦人王杰表示，重點係「建立自己嘅價值觀，吸引同佢哋有共同價值觀嘅人」。
佢哋認為好嘅產品應該能「直接與消費者對話」，產品本身成為品牌最強嘅傳播方式。
為咗建立更廣泛嘅生活方式品牌， Songmont 亦開始推出播客、短紀錄片，仲舉辦展覽，探討中國文化認同、女性視角同日常生活等當代主題。
2025年，佢哋同英國華裔模特同時尚 icon Alexa Chung 合作「Journey to the East」宣傳活動，探討中國美學、手工藝同品牌低調優雅嘅理念。
呢次合作被 Red Ant Asia 嘅 Harca 覺得「效果好」， Chung 被視為擁有自己品味同風格嘅人——同時亦喺歐洲時尚觀眾中建立咗「真正、可憑實力獲得嘅可信度」。
對唔少中國品牌嚟講，喺中國以外取得更大嘅成功越來越倚賴聰明嘅國際化擴張策略。
光靠喺本土用嘅銷售同定價策略「批發式」運作，往往難以真正轉化為國際市場成功。
中國美妝品牌 Florasis 提供以植物為本嘅彩妝，設計來源於杭州嘅文化遺產同風景秀麗嘅景致。
其產品包括受荷葉啟發嘅防水彩妝配方，亦將宋紡綢織等傳統手工藝融入設計同包裝中。
「目標一直係打造全球品牌，」 Florasis 全球市場總裁陳嘉蓓表示。
公司於2017年推出，2021年開始海外擴張，首個海外市場選擇日本。
「呢個過程花咗五年，」陳嘉蓓說，佢補充話公司唔單止出口產品，而係投資喺建立本地團隊、實體門市同長期合作夥伴身上。
Florasis 亦喺海外市場本地化發展方向作出調整。
「翻譯唔只係語言問題，」陳嘉蓓表示。
喺不同市場，消费者可能唔同意見，因此產品喺全球唔同國家以不同方式推廣——例如，東南亞地區如越南同新加坡把中醫產品推廣為「草本」；歐洲改成「植物性護膚品」；而美國則傾向「潔淨美妝」。
「我哋唔拿其他品牌作基準，」佢講，「我哋係以消費者需要為基準。」
中國廣闊嘅數字生態系統，涵蓋微信、抖音、小紅書等App，以及市場推廣同社交商務網站，成為本土品牌另一個競爭優勢。
透過有效運用呢啲平台，企業能喺推出產品後獲得幾乎實時嘅用戶回饋，從而改良產品，快速響應消費者口味嘅變化。
Ulani（Ulanzi）係其中一間受惠於直接接觸客戶嘅品牌。創辦人兼首席執行官邹勤活躍於小紅書同抖音，經常同消費者互動。
呢個品牌仲喺美國、巴西、日本、德國、越南、印尼等多個海外市場設有本地團隊，並以十多個語言運營社交媒體帳戶。
「以前我哋難以收集海外用戶嘅需求，現在呢個信息差距已經冇咗，」邹話。對於把用家嘅回饋變成新產品同新功能，佢認為有「工程師紅利」嘅存在非常有利，因為有大量本地工程師與產品經理可以快速落實改動。
在地化必須做到「深入，而唔係表面層面」，亞洲區統籌市場推廣嘅梁綺（Eugene Lee）表示，呢個同品牌喺地區適配嘅核心。
「唔好只係將菜單翻譯成另一種語言，」Lee 專家話。「真實理解每個市場需要乜嘢嘅，才算係真正本地化。」
當品牌喺馬來西亞推出一系列抹茶飲品時，當地顧客希望口味更濃郁，於是公司舉行全國性嘅品嚐測試，邀請顧客試飲經過強化嘅版本，並提供即時回饋。
「反應非常正面，」Lee 說，佢補充話呢次經驗證明「我哋真係聆聽並執行顧客嘅回饋」。
呢個實驗最終令公司喺原本抹茶版本之外，推出另一款更強烈口味嘅抹茶版本。
佢哋亦為本地文化調整門市設計、商品、同合作，唔再單純喺中國市場複製 branding 策略同配方。
「即使係一個好細嘅口味偏好，喺不同市場之間都會有差異，」Lee 說。「我哋需要保持警覺，唔好以為一種配方就適用於所有地方。」
中國龐大且高度專業化嘅數字生態系統——涵蓋微信、抖音、小紅書，以及各種行銷與社交商務平台——為本土品牌提供另一個競爭優勢。
透過有效地在呢些平台上運作，公司能夠在推出新產品後即時收集回饋，從而不斷完善並快速適應消費者口味嘅變化。
另一方面，將品牌本地化可以帶嚟「工程師紅利」，因為本地有大量工程師、產品經理，可以快速把回饋轉化成新產品同新功能。
本土品牌進一步喺全球舞台上取得突破，唔少觀察家認為需要長期嘅國際化策略同深度理解本地文化、口味同法規環境。
本地化必須做得「深入」，唔好係表面功夫，呢點係亞洲市場推廣主管喺接受採訪時嘅共識。
喺本地市場之外，其他中國時尚、美妝、生活品牌都吸引住大量海外遊客光顧。
例如，喺上海最著名嘅購物街華歧路一帶，原本充斥外國品牌同奢侈品牌嘅區域，喺週日午後變成本土品牌嘅尋寶天堂，海外旅客亦都排隊走入 Songmont 嘅專賣店。
來自孟買嘅旅客 Shamata Shetty 指出：「呢啲品牌完全唔覺得係劣質品牌。」
其他中國時尚、護膚同生活品牌亦吸引大量外國遊客光顧。
來自俄羅斯嘅遊客 Polina Pshenichnikova 自豪地展示佢購買自中國手袋品牌 MUVA 嘅商品，佢話：「品牌講嘅係我，唔關中國唔中國。」
對於 Zesheng Venture 嘅黃海而言，呢啲時刻係中國品牌嘅重大勝利。隨著越來越多海外遊客同訪客喺旅遊期間發掘本地品牌，佢哋回國後會喺網上分享購物成果，向朋友同追蹤者介紹以前可能唔認識嘅本地品牌。
「呢個形成正向循環，」黃海表示，並指呢種現象對中國品牌喺龐大嘅國內市場以外建立知名度有長遠好處。但呢個過程需要時間——日本品牌就曾花咗幾十年喺海外建立名聲——「中國品牌而家仲處於初期階段。」
喺呢個層面，CMR嘅 Rein 認為中國、韓國同日本嘅發展走向相似。從上世紀60年代到90年代初，豐田、索尼、現代、三星、LG 等公司由生產廉價產品逐步靠品質與創新同西方對手競爭，喺全球價值鏈上「躍升」。
佢話：而家日本與韓國已經與全球市場建立起高品質、創新產品嘅形象。中國品牌未必容易，但講話話：話中國品牌唔能成為全球玩家，呢個說法就唔啱。
